Cenové úvahy a prístupy k stanovovaniu cien produktov sú základom k tvorbe cien. Cena je množstvo peňažných jednotiek, ktorá sa účtuje za výrobok alebo službu (jediný prvok v marketingovom mixe, ktorý vytvára príjmy firmy).
Interné cenotvorné faktory
Medzi interné faktory ovplyvňujúce rozhodovanie o cenách patria:
- marketingové ciele – prežitie, maximalizácia bežného zisku, maximalizácia trhového podielu, vodcovstvo v oblasti kvality produktov, ostatné ciele
- stratégia marketingového mixu – produkt, distribúcia, promotion
- náklady určujú dolnú hranicu ceny (fixné, variabilné,celkové)
- organizácia tvorby cien – kto sa podieľa na tvorbe
Externé cenotvorné faktory
Medzi externé faktory ovplyvňujúce rozhoovanie o cenách patria:
- trh a dopyt vymedzujú hornú hranicu cien:
- typ trhu – dokonalá konkurencia, monopolistická a oligopolistická konkurencia, úplný monopol
- spotrebiteľské vnímanie ceny a hodnoty – preferencie zákazníka cena/úžitok
- vzťah medzi cenou a dopytom – elasticita dopytu
- ceny a ponuka konkurencie
- ostatné faktory vonkajšieho prostredia – ekonomické faktory, požiadavky sprostredkovateľov a opatrenia vlády
Cenová politika
Súčasťou cenovej politiky je hľadanie vhodných metód a nástrojov na:
- prispôsobovanie ceny
- zahájenie cenových zmien a reakcie na tieto zmeny
- zmena ceny – zvyšovanie a znižovanie cien
Medzi ciele cenovej politiky patria:
- prežitie
- maximalizácia bežného zisku
- maximalizácia bežných príjmov
- maximalizácia rastu predaja
- maximalizácia využitia trhu
- získanie vedúceho postavenia kvalitou výrobku
- ďalšie ciele
Viac sa o cenovej politike a tvorbe cien dočítate v článku Cenové stratégie a prístupy k tvorbe cien a na stránke Cenová politika a cenová elasticita.
Prístupy k určovaniu cien
- nákladovo orientovaná tvorba cien:
- tvorba cien prirážkou – pridanie štandardnej prirážky k nákladom; odvodenie ceny je jednoduché
- analýza nulového bodu a ceny s cieľovým ziskom
- hľadanie minimálnej ceny potrebnej na pokrytie nákladov a vytvorenie želaného zisku
- ceny založené na konkurencii:
- na základe bežnej trhovej ceny – riadenie sa konkurenciou; predpoklad zabezpečenia primeranej návratnosti
- konkurzné stanovenie cien – uchádzanie sa o zakázku v konkurznom konaní
Metódy tvorby cien
- tvorba cien pomocou prirážky
- tvorba cien pomocou cieľovej návratnosti
- tvorba cien pomocou vnímanej hodnoty
- hodnotová tvorba cien
- tvorba cien pomocou bežných cien
- tvorba cien pomocou ponúk
Detailné informácie nájdete na stránke Metódy tvorby cien.
Faktory výberu konečnej ceny
Na výber konečnej ceny vplývajú niektoré fatory. Výber metódy tvorby cien zohľadňuje:
- psychologický faktor tvorby ceny
- vplyv ostatných prvkov mixu na cenu:
- cenová politika firmy
- vplyv ceny na ďalších účastníkov. Na cenu vplývajú distribútori, dealeri, obchodní zástupcovia, konkurencia, dodávatelia a vláda.
Cenové stratégie
Stanovenie cenovej úrovne, ktorá je dynamická a mení sa podľa štádia životného cyklu, je základom cenotvorby.
Ceny nových produktov
Určovanie cien nových produktov môže nadobúdať tieto formy:
- určovanie cien inovovaných produktov:
- vysoko výnosové ceny možno stanoviť iba za určitých podmienok (kvalita výrobku a dobrý image, dostatočný počet kupujúcich a nie moc vysoké náklady, neschopnosť konkurencie ľahko vstúpiť na trh)
- prienikové ceny (na najnižšej možnej úrovni) sledujú zisk veľkého trhového podielu, znižovabie nákladov a postupné znižovanie cien
- cenotvorba imitujúceho produktu – rozhoduje sa o pozícii produktu na trhu z hľadiska kvality a ceny
Stratégie tvorby cien pre produktový mix
Hľadá sa súbor cien, ktorý bude maximalizovať zisky na celkový produktový mix:
- určovanie cien produktového radu
- stanovenie cien nepovinného príslušenstva – zníženie základnej ceny; so základným výrobkom sa ponúkajú rôzne doplnky
- stanovenie cien komplementárnych produktov (dvojzložková cena) – základné výrobky sa predávajú za nízku cenu a na komplementárne produkty sa uvalí vysoká prirážka
- stanovenie cien vedľajších produktov – umožňujú zníženie cien hlavných produktov
- stanovenie cien produktových súborov – ponuka súborov produktov za zníženú cenu
Stratégia cenových úprav
- stanovenie cien so zľavou a prídavkom – skonto, množstevný, funkčný a sezónny rabat, prídavky, podporné prídavky
- cenová diferenciácia – zohľadnenie rozdielov medzi zákazníkmi, produktami alebo miestom (rozdiely v cenách nie sú podmienené rozdielmi v nákladoch) – cenová diferenciácia podľa spotrebiteľských segmentov, modifikácie produktu, miesta a času
- psychologicky orientované ceny
- akčné ceny – dočasné nižšie oceňovanie produktov
- geograficky orientované ceny:
- ceny FOB – dopravu platí zákazník
- jednotné dodacie ceny
- zonálne určovanie cien
- určovanie cien podľa základných bodov
- ceny s prepravným
- zmeny cien (iniciovanie zmeny, reakcia firmy, zákazníkov a konkurencie na zmenu)
Súbory na stiahnutie
V kategórii Tvorba cien sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie:
Cenova-strategia.pdf- Vyvoj-cien-potravin-sluzieb.pdf
- Tvorba-cien-produktov-Cenove-strategie.pdf
- Stanovovanie-cien-produktov.pdf
- Vypocet-nakupnej-ceny.pdf