Spotrebné trhy a nákupné chovanie

Spotrebné trhy

Nie je jednoduché porozumieť spotrebnému správaniu zákazníkov. Stáva sa, že zákazníci na spotrebných trhoch sa chovajú odlišne od toho, ako deklarujú svoje potreby a svoje priania. Niekedy reagujú na zistené okolnosti tým, že zmenia nečakane svoj názor v poslednej minúte. Oblasť spotrebiteľského správania sa zaoberá tým, ako jednotlivci, skupiny a organizácie tovar vyberajú, používajú, ako nakladajú s tovarom, so službami, s myšlienkami a so skúsenosťami, ktoré slúžia na uspokojovanie ich potrieb a prianí.

Spotrebiteľský trh je súhrn všetkých jednotlivcov a domácností, ktorí nakupujú produkty na osobnú spotrebu. S rozvojom potrieb sa vyvíja a mení aj spotreba, čo sa prejavuje v dynamike vývoja objemu a štruktúry dopytu na spotrebiteľskom trhu.

Nákupné správanie spotrebiteľov je správanie spotrebiteľov pri hľadaní, nákupe, používaní, hodnotení výrobkov a služieb, od ktorých očakávajú, že uspokoja ich potreby, pochopenie nákupného správania sa spotrebiteľov je jednou z podstatných úloh marketingového manažmentu.

Hodnota produktu, hodnota zákazníka

Hodnotu pre zákazníka môžeme voľne definovať ako proces, v ktorom si zákazník vytvára pre seba svoju vlastnú hodnotu è tejto hodnote musí porozumieť aj podnik – znamená to prispôsobiť sa zákazníkovi a jeho požiadavkám. Dá sa to predovšetkým cenou (nízkou) alebo kvalitou, jedinečnosťou produktu. Výsledkom by mal byť:

• spokojný zákazník (ak bude dobrá cena aj kvalita produktu)
• spokojný podnik (keď zákazník bude pre ňu ziskový).

Analýza potrieb a požiadaviek zákazníka

Podstatou a účelom analýzy potrieb a požiadaviek zákazníka je poznať požiadavky zákazníkov, ktoré sú rozhodujúce na dosiahnutie ich želateľného správania sa pri nakupovaní, prejavovaní spokojnosti s nákupmi a opakovaní nákupov (ako prejavu lojality k podniku). Týka sa to obdobia pred nákupom, pri nákupe a počas využívania výrobku.

Postup pri analýze požiadaviek zákazníkov

1. vytvoriť kompetentný tím analyzátorov (marketing, konštrukcia, technológia, predaj, kvalita) ,
2. prezentovať ciele kvality,
3. mať k dispozícii všetky poznatky o požiadavkách zákazníkov,
4. požiadavky roztriediť do skupín: pred nákupom, pri nákupe a pri používaní produktov,
5. urobiť brainstorming nápadov na rozvoj spokojnosti zákazníkov v 3 hlavných skupinách:
   • základné požiadavky – tie sa bezvýhradne vyžadujú, bez nich sa produkt na trhu neuplatní ,
   • samozrejmé požiadavky a vlastnosti – je vhodné vytvoriť výraznú skupinu špecifických znakov a charakteristík odlišujúcich vlastných produktov od iných,
   • neobvyklé možnosti prekvapenia a potešenia zákazníkov týkajúce sa produktov a najmä služieb s nimi spojených, tzv. bonbóniky.
6. spracovať námety na zlepšenie spokojnosti a lojality zákazníkov.

Vzťah medzi marketingovými podnetmi a reakciou spotrebiteľa

Spotrebitelia reagujú na rôzne marketingové podnety podniku – odlišne. Podobne to platí aj o potrebách. Mnohí spotrebitelia majú veľmi podobné potreby, ale rôzne na ne reagujú.

Ľudské správanie sa dá ťažko predvídať, lebo sa nedá pozrieť do vedomia človeka, hovoríme o tzv. čiernej skrinke. Spotrebiteľ je pre marketingového pracovníka čiernou skrinkou.

Dôležité sú otázky: prečo a ako sa spotrebitelia rozhodujú o nákupe výrobkov a služieb? Cieľom výskumu spotrebiteľa je rozpoznať, čo sa deje v čiernej skrinke – ako sa uskutočňuje rozhodovanie, ktoré ovplyvňuje jeho správanie.

Model chovania spotrebiteľa

Zmyslom analýzy spotrebiteľského trhu je zistiť odpovede na 7 kľúčových otázok (tzv. sedem O):

• kto tvorí trh? (držitelia)
• čo trh kupuje? (predmety)
• prečo trh kupuje? (účely)
• kto sa podieľa na kupovaní? (organizácie)
• ako trh kupuje? (operácie)
• kedy trh kupuje? (príležitosti)
• kde trh kupuje? (odbytisko)

Nákupný proces

Obchodníci potrebujú vedieť, kto skutočne rozhoduje o kúpe, aké typy nákupného rozhodovania existujú a aké kroky nákupný proces zahŕňa.

Nákupné role

Pri mnohých výrobkoch nie je ťažké identifikovať, kto je ich kupujúcim. Vo všeobecnosti sa však pri nákupnom rozhodovaní vyskytuje 5 odlišných rolí:

• Iniciátor: osoba, ktorá navrhne ako prvá kúpiť určitý produkt alebo službu
• Ovplyvňovateľ: osoba, ktorej názory a rady ovplyvňujú rozhodnutia
• Rozhodovateľ: osoba, ktorá určí všetky komponenty nákupného rozhodnutia – či kúpiť, čo kúpiť, ako kúpiť, kde kúpiť
• Kupujúci: osoba, ktorá urobí vlastný nákup
• Užívateľ: osoba, ktorá používa kúpený výrobok či službu

Nákupné správanie sa

Rozhodovanie spotrebiteľa sa líši podľa typu nákupného rozhodnutia. Rozoznávame:

1. Komplexné nákupné správanie sa – Spotrebitelia ho vykazujú vtedy, keď sú do nákupu vysoko zainteresovaní a vidia významné rozdiely medzi značkami. Kupujúci sú obvykle do nákupu vysoko zainteresovaní vtedy, ak je kúpa nákladná, neobvyklá, riskantná alebo vysoko reprezentatívna. Tento proces sa skladá z 3 krokov: v prvom si kupujúci vytvorí určitú predstavu o výrobku, v druhom zaujme voči produktu určité stanovisko, v treťom urobí zmysluplné rozhodnutie.
2. Disonančne-redukčné nákupné rozhodovanie – Spotrebiteľ je do nákupu vysoko zainteresovaný, ale nevidí medzi disponibilnými značkami významnejšie rozdiely. Vysoká zainteresovanosť je spôsobená tým, že kúpa je nákladná, neobvyklá alebo riskantná. V tomto prípade spotrebiteľ najprv zisťuje, aký je tovar na trhu, ale kúpi celkom rýchlo ten produkt, ktorý je cenovo výhodný alebo je jeho kúpa pohodlná.
3. Zvykové nákupné správanie sa – Veľa výrobkov kupujú spotrebitelia bez zvláštnej zainteresovanosti a pri absencii významnejších rozdielov medzi značkami (napr. kúpa soli). Nákupný proces u málo zainteresovaných produktov prebieha takto: na základe pasívneho učenia vzniká u spotrebiteľa určitá mienka, nasleduje kúpa produktu a niekedy i následné hodnotenie.
4. Nákupné správanie sa hľadajúce rozmanitosť – Malá zainteresovanosť spotrebiteľa, ale veľké rozdiely medzi značkami. V týchto prípadoch dochádza k tomu, že spotrebiteľ značky často strieda. To je spôsobené pestrosťou ponuky, a nie nespokojnosťou.

Etapy nákupného rozhodovacieho procesu

Ako môžu obchodníci zistiť typické etapu nákupného procesu pre svoj výrobok? Môžu skúmať svoje vlastné pravdepodobné správanie sa (introspektívna metóda). Môžu sa pýtať malého počtu súčasných kupujúcich na to, akým spôsobom dospeli k definitívnemu rozhodnutiu o kúpe (retrospektívna metóda). Môžu si tiež vytipovať určitú skupinu spotrebiteľov, ktorí uvažujú o kúpe určitého výrobku a požiadať ich, aby „mysleli nahlas“, a prešli tak celý nákupný proces (prospektívna metóda). Môžu tiež požiadať spotrebiteľov, aby opísali ideálny rozhodovací proces vedúci ku kúpe (preskriptívna metóda).

Typický model nákupného procesu možno zhrnúť do týchto piatich fáz:

1. Identifikácia problému
2. Zber informácií
3. Hodnotenie alternatív
4. Rozhodnutie o kúpe
5. Správanie sa po kúpe

Nie vždy spotrebitelia prechádzajú všetkými týmito fázami. napr. pri produktoch s nízkou zainteresovanosťou alebo pri rutinných nákupoch môže spotrebiteľ niektoré fázy preskočiť.

Proces rozhodovania o nákupe v prípade nových produktov

Technický pokrok skracuje životnosť produktov a vedie k rýchlemu uvádzaniu nových produktov na trh. Tým sa vytvára stále väčšia možnosť rozhodovania a výberu z viacerých alternatív. Keď sa spotrebitelia stretávajú s novým produktom, ich predchádzajúce skúsenosti nemusia byť relevantné na riešenie problému. Spotrebiteľ sa najskôr oboznamuje s novým produktom a rozhoduje sa, či ho má prijať.

Proces prijímania produktu sa definuje ako duševný proces, ktorým prechádza jednotlivec od prvého počutia o inovácii po jeho prijatie, čím sa stane pravidelným používateľom produktu.

Pri procese prijímania prechádzajú jednotlivci týmito štádiami:

1. Vnímanie – spotrebiteľ berie na vedomie nový produkt, ale nemá o ňom dostatok informácií
2. Záujem – spotrebiteľ hľadá informácie o novom produkte
3. Hodnotenie – spotrebiteľ zvažuje, či má zmysel vyskúšať nový produkt a začína sa produktom zaoberať
4. Skúšanie – spotrebiteľ skúša nový produkt, aby si overil svoje hodnotenie produktu. Ak je výrobok príliš drahý na to, aby si ho mohol vyskúšať, alebo nie je dostupný na vyskúšanie, nemusí ho spotrebiteľ nikdy prijať
5. Prijatie – spotrebiteľ sa rozhodne, či výrobok prijme alebo neprijme.

Faktory ovplyvňujúce nákupné chovanie

Rozlišujeme 4 skupiny faktorov, ktoré ovplyvňujú spotrebiteľské správanie – predovšetkým v nákupnom procese (pri výbere produktu). Medzi faktory, ktoré ovplyvňujú nákupné chovanie patria:

1. kultúrne faktory
2. sociálne faktory
3. osobné faktory
4. psychologické faktory

Kultúrne faktory

Kultúrne faktory  majú najširší a najhlbší vplyv na spotrebiteľské správanie. Patri sem kultúra, subkultúra a spoločenská vrstva.

Kultúra zásadným spôsobom ovplyvňuje priania a spotrebiteľské správanie. Prostredníctvom svojich rodičov a ďalších kľúčových inštitúcií získava dieťa od narodenia vlastný súbor hodnôt, poznania, preferencií a spôsobov chovania sa.

Subkultúra. Každá kultúra zahŕňa dielčie subkultúry, ktoré poskytujú svojím členom lepšie podmienky pre sebaurčenie a začlenenie. Subkultúry môžu mať charakter národnostný, náboženský, rasový a geografický. Mnoho subkultúr vytvára významné trhové segmenty a podnikatelia sa snažia vytvárať produkty a mrkt. programy tak, aby čo najlepšie reagovali na ich špecifické potreby a priania.

Spoločenská vrstva. Vo všetkých ľudských spoločenstvách možno pozorovať určité rozvrstvenie. To väčšinou predstavuje určité formy sociálnych vrstiev, resp. tried. Spoločenské vrstvy sú relatívne homogénne a stále skupiny ľudí, ktorí sú hierarchicky usporiadaní a ich členovia zdieľajú podobné hodnoty, záujmy a chovanie.

V spoločenských vrstvách sa neodrážajú len príjmy ich členov, ale i ich povolania, vzdelanie a miesto pobytu. Rôzne spol. vrstvy sa odlišne obliekajú, používajú rôzne výrazy, majú rozdielne relaxačné preferencie a líšia sa v množstve ďalších vecí. Ľudia patriaci do rovnakej spoločenskej vrstvy inklinujú k podobnému chovaniu. Podľa svojho spoločenského postavenia sú vnímaní ako poriadený alebo nadriadení. V priebehu života sa môže jednotlivec zaradiť do viacerých spoločenských skupín.

Sociálne faktory

Chovanie spotrebiteľa je ovplyvňované viacerými faktormi. Rodina a referenčné skupiny sú malé skupiny v spotrebiteľovom okolí, ktoré majú na neho priamy vplyv. Ľudia v skupinách majú spoločný cieľ, vzájomne sú od seba závislí a všeobecne uznávajú podobné hodnoty. Okrem toho väčšina skupín má štruktúru, ktorá umožňuje ich členom vykonávať špecifické úlohy .

Referenčné skupiny zahrňujú všetky skupiny, ktoré majú priamy alebo nepriamy vplyv na chovanie sa a postoje jednotlivca. Skupiny s priamym vplyvom sa označujú ako členské.
Primárne členské skupiny sú také, ktoré na jednotlivca pôsobia nepretržite a neformálne (rodina, priatelia, susedia, spolupracovníci). Členské sekundárne skupiny – tam pôsobenie nie je nepretržité (náboženské skupiny, záujmové a odborové organizácie), vzťahy sú tu viac formálne. Také skupiny, ku ktorým si človek praje patriť sa označujú ako aspiračné. Nežiadúce skupiny – ich názory, postoje a jednanie daný jednotlivec odmieta.

Obchodníci pri produktoch, kde je vplyv referenčných skupín silný, musia vedieť, ako zaujať a ovplyvniť názorových vodcov týchto skupín. Názorový vodca je osoba, ktorá neformálnym spôsobom poskytuje informácie o špecifických produktoch, vyslovuje názor, ktorá značka je najlepšia a ako sa má správne daný produkt používať. NV existujú vo všetkých spoločenských vrstvách.

Role a statusy. Pozíciu človeka v skupine možno definovať pomocou týchto pojmov. Rola zahŕňa také činnosti jednotlivca, ktoré sú od neho očakávané. Každá rola vytvára určitý status. Ľudia vyberajú tovar i podľa toho, ako zodpovedá ich rola a statusom (napr. prezident jazdí v mercedese).

Osobné faktory

Vek a obdobie životného cyklu. Ľudia nakupujú behom svojho života rôzne produkty v závislosti od veku, spotreba sa tiež utvára podľa životného cyklu rodiny. Možno tiež rozlišovať psychologický životný cyklus, keď dospelý človek počas života prechádza určitými prechodmi a transformáciami (svadby, rozvody, ovdovenia ap.).

Povolanie. Obchodníci sa snažia identifikovať podľa povolania také skupiny, ktoré majú nadpriemerný záujem o ich výrobky alebo službu. Firma môže dokonca svoje výrobky modifikovať tak, aby čo najlepšie vyhovovali určitému typu pracovníkov.

Ekonomické podmienky pozostávajú z čistých príjmov, úspor a majetku, dlhov, možnosti požičať si a postojov k utrácaniu a sporeniu.

Životný štýl je spôsob života, odrážajúci sa v ľudskej činnosti, záujmoch a názoroch. Zobrazuje „celého človeka“ vo vzťahu s jeho prostredím. Ľudia pochádzajúci z rovnakej spoločenskej vrstvy a subkultúry a majúci rovnaké povolanie môžu mať úplne odlišný životný štýl.

Osobnosťou rozumieme psychologické vlastnosti, ktoré vedú k relatívne stálemu a pevnému vzťahu k jeho prostrediu. Osobnosť je často popisovaná pomocou pojmov, ako sebavedomie, spoločenskosť, nedôverčivosť a podobne. Sebauvedomenie znamená predstavu o sebe samom.

Psychologické faktory

Referenčné skupiny. Ľudia majú neustále množstvo potrieb, ich uspokojovanie je základom úspechu každej firmy. Potreby sa v zásade členia na biologické. Vznikajú z rôznych stavov fyziologického napätia, ako je hlad, smäd, nepohodlie. Psychologické vznikajú z psychických stavov túžby po uznaní, vážnosti, spolupatričnosti. Potreba sa stáva motívom, ak nadobudne prahovú intenzitu. Motív je potreba, ktorá je dostatočne silná, aby prinútila človeka jednať.

Pre delenie je možné využiť i napr. Maslowove hierarchické členenie – od najviac naliehavých až po najmenej naliehavé: (biologické; p. bezpečia; p. lásky, patriť niekam, prináležitosti; EGO-potreby-sebaúcty, rešpektu; potreby sebarealizácie).

Freudova motivačná teória je založená na predpoklade, že skutočné psychické sily sú prevažne neuvedomené. To znamená, že človek nemôže plne porozumieť svojim vlastným motiváciám. Herzbergova motivačná teória vyvinula dvojfaktorovú teóriu, v ktorej rozlišuje neuspokojovateľov (faktory, ktoré spôsobujú nespokojnosť) a uspokojovateľov (faktory, ktoré spôsobujú spokojnosť).

Vnímanie. Motivovaný jedinec je pripravený jednať, jednanie však závisí od toho, ako bude vnímať danú situáciu. Vnímanie je proces behom ktorého jednotlivec zbiera, triedi a interpretuje vstupné informácie pre vytváranie zmysluplného obrazu sveta. Vnímanie nezávisí len od fyzikálnych stimulov, ale tiež od ich vzťahov k okoliu a od osobnosti jednotlivca. Jednotlivci môžu rovnakú situáciu vnímať odlišne, tu pôsobí vo veľkej miere:

1. selektívna pozornosť,
2. selektívne skreslenie a
3. selektívne zapamätanie.

Selektívna pozornosť. Človek je denne vystavený ohromnému množstvu vnemov, napr. reklám. Pretože nie je schopný venovať pozornosť všetkým týmto reklamám, zostáva ich veľa nepovšimnutých. Tento proces sa nazýva selektívne vnímanie:

• ľudia sú citlivejší a vnímavejší k tým stimulom, ktoré majú vzťah k ich momentálnym potrebám
• ľudia si oveľa viac všímajú stimuly, ktoré očakávajú
• ľudia si skôr všimnú stimul, ktorý presahuje obvyklé rozmery

Selektívne skreslenie. Ani stimuly, ktoré človeka zaujmú, nemusia nechať predpokladaný účinok. Existuje tu sklon ľudí prispôsobovať informácie osobným názorom a interpretovať ich spôsobom, ktorý podporuje ich pôvodnú predstavu.

Selektívne zapamätanie. Ľudia zabúdajú väčšinu toho, čo sa naučia. Pritom majú sklon podržať si tie informácie, ktoré sú v súlade s ich postojmi a myslením.

Učenie. Ľudia sa učia tým, že jednajú. Učenie zahŕňa zmeny správania sa jednotlivca na základe jeho predchádzajúcich skúseností. Proces učenia je vytváraný prostredníctvom vzájomného pôsobenia pohnútok, stimulov, podnetov, reakcií a posilnenia.

Pohnútka je silný vnútorný stimul, ktorý núti človeka jednať. Podnety sú slabšie stimuly, ktoré určujú, kedy, kde a ako ľudia zareagujú.

Názory a postoje. Mienka je stály názor človeka na niečo. Firmy sa o mienku zákazníkov, týkajúcu sa ich výrobkov a služieb veľmi zaujímajú. To vytvára image produktu a značky, ktoré silne ovplyvňuje nákupné správanie. Ak je mienka o niektorom produkte negatívna a odrádza zákazníkov od kúpy, musí firma zahájiť také kroky, ktoré budú negatívny postoj eliminovať.

Postoj vyjadruje kladný alebo záporný vzťah človeka, jeho hodnotenie a emotívny pocit voči nejakej veci alebo myšlienke. Postoj vedie ľudí k tomu, že sa v podobných situáciách chovajú obdobne, je veľmi ťažké meniť niečí postoj.

Značka (brand)

Značka alebo brand je meno, názov, znak, výtvarný prejav alebo ich kombinácia, ktorej zmyslom je rozlíšiť tovary alebo služby jedného (výrobcu) predajcu alebo skupiny (výrobcov) predajcov od tovarov a služieb iného výrobcu (predajcu). Značka je prísľubom výrobcu (predajcu), že bude zákazníkom dodávať tovary a služby s určitým súborom vlastností, zaručených funkcií a služieb. Najlepšie značky poskytujú záruku kvality.