V posledných rokoch výrazne narastá záujem o problematiku spoločenskej zodpovednosti firiem (company social responsiblity – CSR). Od podnikateľských subjektov sa očakáva, že využijú svoj vplyv a tiež finančné prostriedky na to, aby ovplyvnili kvalitu života vo svojom okolí. Dosahovanie zisku už nie je jediným cieľom podnikania, samotné podniky začínajú pociťovať určitý záväzok angažovať sa v prospech spoločnosti, v ktorej pôsobia. Firmy praktizujúce spoločenskú zodpovednosť neustále vyvíjajú snahu o zlepšovanie vzťahu k svojim zákazníkom, k dodávateľom a odberateľom, zlepšujú pracovné podmienky zamestnancov, majú priateľský vzťah k prostrediu v ktorom pôsobia. Spoločenská zodpovednosť firiem je jednou z úloh manažmentu na začiatku 3. tisícročia.
Cieľom tejto seminárnej práce je vymedzenie teoretických východísk spoločenskej zodpovednosti firiem, určenie hlavných prínosov, ktoré prináša uplatňovanie CSR podnikom praktizujúcim CSR, ale aj iným skupinám.
V seminárne práci sa zameriam na konkrétny maloobchodný podnik, s cieľom definovať oblasti, v ktorých uplatňuje svoje spoločensky zodpovedné aktivity.
Vývoj a teoretické východiská CSR
Moderná história spoločensky zodpovedného podnikania siaha do 50-tych rokoch 20. storočia, keď myšlienky zodpovedného podnikania prenikli do odbornej literatúry pre manažérov. V 80-tych až 90-tych rokoch 20. storočia významne vzrástla jeho popularita, množstvo podnikov pristúpilo k tvorbe etických kódexov a programov zodpovedného podnikania. Rast záujmu o túto tému súvisel najmä so zvyšujúcou sa pozornosťou verejnosti voči negatívnym efektom globálne fungujúcej svetovej ekonomiky, v ktorej svoju rolu zohrali občianske iniciatívy a média. Pozornosť sa v tomto období venuje úlohe firiem pri poškodzovaní životného prostredia, formovaniu životného štýlu spotrebiteľov, zodpovednosti firiem za jednanie s dodávateľmi a odberateľmi a tiež za ich správanie sa na trhu práce.
Pôvodne nachádzame motívy k spoločenskej zodpovednosti firiem v sociálnej oblasti, pričom sa kladie dôraz na určité sebaobmedzovanie a zdržanie sa určitého konania na dobrovoľnom princípe. V posledných desaťročiach vzniklo niekoľko významných iniciatív na globálnej a európskej úrovni, ktoré definovali a dotvárali koncept spoločenskej zodpovednosti. Začal sa klásť dôraz na otázku využitia regulačných nástrojov usmerňovania aktivity podnikateľskej sféry v smere ku stratégií trvalej udržateľnosti a spoločensky zodpovednému podnikaniu.
Doposiaľ neexistuje jednotná definícia pojmu Spoločenská zodpovednosť firiem (Corporate Social responsibility), pretože CSR je založená na dobrovoľnosti podnikov a nemá presne vymedzené hranice. Široké chápanie CSR prináša mnoho rôznych definícií k vymedzeniu tohto pojmu.
Európska komisia definuje pojem spoločenská zodpovednosť firiem ako „koncept, na základe ktorého podniky dobrovoľne začleňujú do svojich obchodných činností a vzájomných vzťahov so zúčastnenými stranami sociálne a environmentálne aspekty.“
Zelená kniha Európskej únie vymedzuje CSR ako „dobrovoľné integrovanie sociálnych a ekologických záujmov do každodenných firemných činností a interakcií s firemnými stakeholdermi.“
Podľa autorky Francovej je spoločenská zodpovednosť obchodného podniku „determinovaná jednak zodpovednosťou obchodného podniku k spoločnosti, ďalej hospodárskym odvetvím obchod a taktiež aj stupňom vývoja spoločnosti a je odrazom stavu spoločnosti ako takej.“
Zodpovedné podnikanie označuje také podnikanie, pri ktorom firmy v snahe dosiahnuť zisk rešpektujú potreby svojich partnerov, s ktorými pri svojom podnikaní prichádzajú do kontaktu. Týmito partnermi sú najmä zamestnanci, dodávatelia, zákazníci, konkurencia, ale aj lokálna komunita, životné prostredie a i. Zodpovedné podnikanie sa teda spája s každodenným fungovaním firiem a ich správaním sa nie len smerom navonok, ale aj dovnútra.
Definície spoločenskej zodpovednosti firiem
Súčasné definície CSR sa opierajú o všeobecné etické princípy, ktorými sú:
- nestrannosť
- angažovanosť
- aktívna spolupráca so zainteresovanými subjektmi
- transparentnosť
Spravidla sa vyznačujú nasledujúcimi spoločnými charakteristikami:
- sú univerzálne – platia pre všetky typy podnikania.
- zdôrazňujú dobrovoľnosť – spoločensky zodpovedné podnikanie by malo byť založené na dobrovoľnom záväzku firiem, ktorý prekračuje rámec legislatívy
- zameriavajú sa na aktívnu spoluprácu so zainteresovanými subjektami, tzv. stakeholders – ide všetky osoby, inštitúcie a organizácie, ktoré môžu ovplyvniť činnosti organizácie, alebo ňou môžu byť ovplyvňované.
- vyjadrujú záväzok prispievať k rozvoju kvality života jednotlivcov- kvalita života predstavuje životné podmienky jednotlivcov, ich možnosti kontrolovať zdroje, a zároveň subjektívne hodnotenie ich života.
- zdôrazňujú rozvoj, ktorý má súvis s trvalou udržateľnosťou tvorby majetku. Kladie dôraz na ekologické dôsledky aktivít podnikajúcich subjektov, podmienky, za akých sú produkty vyrábané, ako sú prerozdeľované a tiež na to, aký má produkcia vplyv na rôzne skupiny a regióny.
- pomenúvajú tri oblasti, v ktorých sa zodpovedné podnikanie konkrétne prejavuje – ide o oblasť ekonomickú, sociálnu a environmentálnu, ktorými sa ešte budem konkrétne zaoberať.
Stakeholders
Spomenuli sme si pojem stakeholders. Medzi najčastejšie spomínané skupiny stakeholders (zainteresovaných subjektov) možno podľa autora Bussarda A. a kol. zaradiť:
- vlastníkov, akcionárov a investorov
- dodávateľov a obchodných partnerov
- spotrebiteľov
- zamestnancov
- konkurenciu
- vládu
- komunity
- MVO a nátlakové skupiny
- média
Podľa autorky Francovej vykonávajú obchodné podniky v rámci spoločenskej zodpovednosti aktivity v ekonomickej, environmentálnej a sociálnej oblasti a spoločenská zodpovednosť týchto podnikov sa orientuje na:
- dosah obchodu na zdravý životný štýl spotrebiteľa
- vyvážené zásobovanie obyvateľstva
Piliere spoločenskej zodpovednosti obchodných podnikov (tripple-bottom-line)
Často ešte aj v súčasnosti dochádza k obmedzovaniu významu zodpovedného podnikania iba na zodpovednosť voči komunite – firemnú filantropiu a dobrovoľníctvo. „Spoločenská zodpovednosť firiem je moderný koncept podnikania, ktorý vedie k širšiemu pohľadu na podnikanie a je postavený na 3 základných pilieroch (tzv. tripple-bottom-line):
- ekonomická oblasť (profit)
- sociálna oblasť (people)
- oblasť ochrany životného prostredia (planet)“
Firma, ktorá prijíma koncept spoločenskej zodpovednosti, sa v rámci svojho podnikania nesnaží iba o dosiahnutie zisku, ale berie ohľad aj na tzv. 3P – people, planet, profit. Nad rámec svojich legislatívnych povinností uplatňuje niektoré princípy v ekonomickej, sociálnej a environmentálnej oblasti.
Ekonomická oblasť spoločenskej zodpovednosti
Podľa autorky Francovej je ekonomická oblasť spoločenskej zodpovednosti „ prezentovaná etickým kódexom v podnikaní, ochranou duševného vlastníctva, vzťahmi s dodávateľmi, odberateľmi, spotrebiteľmi a akcionármi.“ Súčasťou tejto oblasti spoločensky zodpovedného podnikania je podľa autorky Francovej tiež snaha o transparentné podnikanie a fair play v konkurenčnom boji, boj proti nelegálnym aktivitám, akými sú napríklad korupcia alebo pranie špinavých peňazí.
Sociálna oblasť spoločenskej zodpovednosti
V sociálnej oblasti spoločenskej zodpovednosti firiem ide predovšetkým o starostlivosť o zdravie a bezpečnosť zamestnancov. Aktivitami v sociálnej oblasti sa firmy zameriavajú tiež na dodržiavanie politiky rovnosti príležitostí, vyváženosť pracovného a osobného života svojich zamestnancov. V rámci filantropických aktivít môže firma napr. darovať finančné prostriedky alebo poskytnúť pomoc nefinančnej podoby. Pod nefinančnou pomocou možno chápať napríklad poskytnutie vecných darov, ale aj služieb, či materiálu, zapožičanie majetku, darcovské SMS, organizovanie rôznych zbierok, dobročinný marketing, podporovanie dobrovoľníctva zamestnancov, napr. poskytnutím času alebo know-how, atď.
Environmentálna oblasť spoločenskej zodpovednosti
Environmentálna oblasť spoločenskej zodpovednosti sa sústreďuje najmä na také aktivity a projekty, ktoré sa orientujú na skvalitnenie životného prostredia. Môže ísť napríklad o recykláciu obalov, ochranu a využívanie prírodných zdrojov, používanie ekologických produktov, alternatívnych energetických zdrojov a i.
Hlavné zásady zodpovedného podnikania
Podľa nadácie Pontis možno rozdeliť zásady zodpovedného podnikania do týchto oblastí:
- trh
- zamestnanci
- životné prostredie
- komunita
Trh
- vykonávať podnikateľskú činnosť eticky a transparentne,
- dodržiavať pravdivú reklamu a úplné informovanie zákazníkov,
- zvyšovať kvalitu a bezpečnosť produktov,
- ponúkať produkty, ktoré sú inovatívne a majú sociálnu alebo ekologickú pridanú hodnotu,
- uplatňovať férový postoj k dodávateľom a viesť ich k zodpovednému podnikaniu.
Zamestnanci
- brať ohľad na bezpečnosť a ochranu zdravia zamestnancov pri práci,
- poskytovať zamestnancom vzdelávanie,
- podporovať work-life balance, t.j. vyváženosť osobného a pracovného života zamestnancov,
- dbať na to, aby mali zamestnanci na pracovisku rovné príležitosti,
- zapájať zamestnancov do dôležitých rozhodnutí firmy, viesť konverzácie o ich potrebách a očakávaniach.
Životné prostredie
- šetriť s energiami a vodou pri výrobe a prevádzke,
- minimalizovať tvorbu odpadu,
- znižovať emisie CO2,
- ponúkať produkty, ktoré sú ekologické z hľadiska výroby, prepravy, dizajnu, balenia,…,
- vyžadovať ekologické štandardy aj od dodávateľov.
Komunita
- podporovať angažovanie sa zamestnancov v rozhodovaní sa o firemnej podpore projektov,
- finančne i nefinančne podporovať verejnoprospešné projekty súvisiace s predmetom podnikania,
- budovať partnerstva s neziskovými organizáciami.
Prínosy uplatňovania CSR
Podľa Pavlíka, M. a kol. môžu z praktizovaného konceptu spoločenskej zodpovednosti firiem ťažiť výhody nasledujúce skupiny:
- klienti organizácií praktizujúcich spoločenskú zodpovednosť firiem,
- zamestnanci organizácií praktizujúcich spoločenskú zodpovednosť firiem,
- dodávatelia spolupracujúci s organizáciami praktizujúcimi CSR,
- občania štátu, kde je CSR koncept uplatňovaný,
- verejný sektor,
- organizácie praktizujúce CSR.“
Hlavné prínosy CSR pre jednotlivé skupiny
Hlavné prínosy a význam uplatňovania CSR ocenia tieto skupiny:
- pre organizácie praktizujúce CSR
- pre klientov organizácií praktizujúcich CSR
- pre zamestnancov organizácií praktizujúcich CSR
- pre dodávateľov spolupracujúcich s organizáciami praktizujúcimi CSR
- pre občanov
- pre verejný sektor
Prínosy pre organizácie praktizujúce CSR
- zvýšenie zisku z dlhodobého hľadiska
- zníženie nákladov, resp. zvýšenie efektivity
- zvýšenie hodnoty organizácie
- zvýšenie produktivity a kvality
- zvýšenie lojality klientov
- lojálni a motivovaní zamestnanci vykonávajúci prácu kvalitne
- väčšia dôveryhodnosť a príťažlivosť pre investorov (jednoduchší prístup k dodatočnému kapitálu)
- konkurenčná výhoda voči firmám bez vlastnej CSR stratégie
- spájanie organizácie s kladnými hodnotami, zlepšenie reputácie
- priame finančné úspory zo zavádzania environmentálnych opatrení
Prínosy pre klientov organizácií praktizujúcich CSR
- zvyšovanie kvality nakupovaných produktov
- inovácie organizácií vedúce k rozširovaniu ponuky produktov
Prínosy pre zamestnancov organizácií praktizujúcich CSR
- zlepšovanie pracovného prostredia
- zvyšovanie starostlivosti o zamestnancov a o rozvoj ich kvalifikácie
Prínosy pre dodávateľov spolupracujúcich s organizáciami praktizujúcimi CSR
- zefektívnenie a vyššia transparentnosť dodávateľsko-odberateľských vzťahov
- pozitívny tlak na zvyšovanie kvality služieb dodávateľov
Prínosy pre občanov
- zlepšujúce sa životné prostredie v danom regióne
- zlepšujúce sa sociálne vzťahy v danom regióne
Prínosy pre verejný sektor
- vyššia dostupnosť a kvalita verejných služieb (vďaka finančnej a kapacitnej podpore organizácií praktizujúcich CSR)
- úspora finančných prostriedkov
Spoločensky zodpovedné aktivity spoločnosti Ahold Royal
Základné informácie o spoločnosti Ahold Royal
Ahold Royal patrí k celosvetovo najväčším maloobchodným predajcom potravín, pričom sa špecializuje na supermarkety, hypermarkety, špeciálne predajne typu „cash and carry“, samoobsluhy a internetový predaj v krajinách USA a Európy. Vznik Ahold Royal siaha až do roku 1887. V súčasnosti vlastní 3074 predajní a ďalších 3000 prevádzkuje prostredníctvom spoločných podnikov a partnerov. Zamestnáva vyše 225 tis. zamestnancov.
Ahol Retail Slovakia, k.s. je dcérskou spoločnosťou nadnárodnej skupiny Royal Ahold. Na slovenský maloobchodný trh vstúpila v roku 2001. Ahold ponúka svojim zákazníkom potravinový i nepotravinový tovar. Na Slovensku prevádzkuje 20 hypermarketov Hypernova a tiež 4 supermarkety Albert a 6 čerpacích staníc pod názvom Hypernova. Prevádzky Ahold pokrývajú všetky regióny Slovenska. Spoločnosť zamestnáva približne 1000 zamestnancov.
Kľúčové oblasti uplatňovania spoločensky zodpovedných aktivít Ahold Royal
Ako jeden z najväčších predajcov potravín na svete si spoločnosť Ahold uvedomuje význam zodpovedného podnikania. Kladie dôraz na to, aby boli jej aktivity prospešné pre zákazníkov, zamestnancov, pre planétu a pre spoločnosť samotnú. Spoločnosť Ahold definovala svoje spoločensky zodpovedné aktivity v štyroch kľúčových oblastiach:
- Zdravý životný štýl
- Životné prostredie
- Udržateľný obchod
- Súčasť komunity
Zdravý životný štýl
Keďže zdravie je pre každého človeka veľmi dôležité, cieľom spoločnosti Ahold je prostredníctvom širokej ponuky kvalitných potravín inšpirovať zákazníkov, aby sa stravovali, a teda aj žili zdravšie. Nosným projektom tohto piliera je Zdravá 5, ktorá propaguje zdravú výživu u detí a celej rodiny. Ahold disponuje aj privátnymi značkami, pod ktorými predáva potraviny špičkovej kvality za výhodné ceny. Vo všetkých svojich predajniach Ahold ponúka biopotraviny, ktoré sú chutné, neobsahujú pesticídy a pri ich pestovaní sa používajú len prirodzené metódy ochrany. Prísne pravidlá sa tiež uplatňujú aj pri ich spracovaní. Ahold sa rovnako, ako o zákazníkov, stará aj o svojich zamestnancov. Poskytuje im rôzne športové a relaxačné programy.
Životné prostredie
Ahold berie do úvahy skutočnosť, že zdroje našej planéty nie sú nevyčerpateľné a klíma nie je nezničiteľná. Spoločnosť Ahold je presvedčená, že znižovaním spotreby elektriny vo svojich prevádzkach prispieva k redukcii oxidu uhličitého. Zaviedla tiež projekt na podporu šetrenia energiou, prostredníctvom ktorého chce znížiť spotrebu najmenej o 10%. Ahold sa nebojí prijímať ani nepopulárne opatrenia. Napríklad v čase, keď začala spoločnosť spoplatňovať plastové tašky, podarilo sa jej týmto spôsobom znížiť ich spotrebu o viac ako polovicu. Aj toto možno považovať za veľký prínos pre ekológiu.
Udržateľný obchod
Spoločnosť Ahold verí, že podstatou udržateľného obchodu je rešpektovanie dodávateľov a komunít, ktoré sú na nich závislé, ako aj ochrana planéty. Ahold sa správa zodpovedne pri hľadaní svojich dodávateľov. Vyberá si ich starostlivo a pokiaľ je to možné, uprednostňuje domácich producentov, aby podporila slovenskú ekonomiku. Na prvé miesto kladie firmy, ktoré sa tiež pri podnikaní správajú zodpovedne. Cieľom Aholdu je pomôcť svojím dodávateľom vytvárať komerčné ale aj ekologicky udržateľné podnikanie. Ahold sa správa eticky a predáva iba bezpečné produkty. Zapojil sa tiež do svetovej iniciatívy Fair Trade na podporu výrobcov zo štátov tretieho sveta. Aj oni však musia spĺňať náročné kvalitatívne kritéria. Ciele Aholdu v oblasti udržateľného obchodu sa teda sústreďujú na bezpečnosť produktov, zodpovedné využívanie zdrojov a lokálne obstarávanie.
Súčasť komunity
Ahold chce byť aktívnym a prospešným členom spoločnosti, najmä v lokálnych komunitách, kde sa nachádzajú jej predajne. Každá predajňa je súčasťou sídliska, obce či mesta, ako aj komunity ľudí, ktorí v nich žijú. Ahold sa zapojila do projektu Family Cup, v rámci ktorého sa organizujú celoročné celoslovenské amatérske športové podujatia. Týmto spôsobom sa snaží prispieť k zdravému životnému štýlu ľudí. Podieľa sa tiež na aktivitách UNICEF. Ako partner OSN podporuje zbierku na pomoc konkrétnym deťom v chudobných krajinách – Týždeň modrého gombíka. Pracovníci Aholdu každý rok prispievajú svojou hodinovou mzdou do fondu Združenia na pomoc detskej onkológii.
Záver
Ešte aj v súčasnosti množstvo podnikov neberie ohľad pri vykonávaní svojej podnikateľskej činnosti na spoločnosť, ale výlučne na to, ako dosiahnuť čo najvyšší zisk. Firmy, ktoré zvažujú v rámci svojho podnikania implementáciu spoločensky zodpovedných aktivít, v prvom rade premýšľajú nad tým, aké to prinesie výhody pre firmu samotnú.
Počas štúdia problematiky spoločenskej zodpovednosti firiem a písania tejto seminárnej práce som si uvedomila, že spoločenská zodpovednosť firmu do ničoho nenúti, naopak prináša firme a aj jej okoliu široké spektrum výhod, ktoré som načrtla v druhej kapitole seminárnej práce.
Došla som k záveru, že spoločenská zodpovednosť podniku umožňuje robiť veci lepšie a zároveň dosiahnuť lepšie výsledky s ohľadom na svoje okolie.
V seminárnej práci som sa zaoberala spoločensky zodpovednými aktivitami, ktoré praktizuje spoločnosť Ahol Royal. Podľa môjho názoru by si z tejto spoločnosti mohli brať príklad všetky inštitúcie obchodu, pretože ide o spoločnosť, ktorá kladie veľký dôraz na to, aby boli jej aktivity prospešné pre zákazníkov, zamestnancov, pre planétu a aj pre spoločnosť.
Zoznam použitej literatúry
Knižné zdroje:
1. Bussard, A. – Markuš, M. – Bunčák, M. – Marček, E. – Mazurkiewicz, P. 2005. Spoločensky zodpovedné podnikanie. Prehľad základných princípov a príkladov. [online]. Bratislava: Nadácia Integra. [2013-11-02]. Dostupné na internete <http://www.panet.sk/download/text_zodpovedne_podnikanie.pdf >
2. Francová, Z. 2009. Teória obchodu. Vybrané state. Bratislava: Ekonóm. 190s. ISBN 978-80-225-2725-5
3. Kašparová, K. – Kunz, V. 2013. Moderní přístupy ke společenské odpovědnosti firem a CSR reportování. Praha: Grada Publishing, a.s. 160s. ISBN 978-80-247-4480-3
4. Kunz, V. 2012. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada Publishing, a.s. 208s. ISBN 978-80-247-3983-0
5. Pavlík, M. – Bělčík, M. a kol. 2010. Společenská odpovědnost organizace. CSR v praxi a jak s ním dál. Praha: Grada Publishing, a.s. 176s. ISBN 978-80-247-3157-5
6. Zadražilová, D. a kol. 2010. Společenská odpovědnost podniků. Transparentnost a etika podnikání. Praha: C.H.Beck. 167s. ISBN 978-80-7400-192-5
Internetové zdroje:
1. Ahold Retail Slovakia, k.s. Spoločenská zodpovednosť Aholdu. [online]. [2013-11-03]. Dostupné na internete: <http://www.ahold.sk/jnp/sk/ahold/spolecnost_ahold/spolocenska_zodpovednost/index.html>
2. Ahold Retail Slovakia, k.s. Základné fakty. Ahold Retail Slovakia, k.s. [online]. [2013-11-03]. Dostupné na internete: <http://www.ahold.sk/jnp/sk/ahold/spolecnost_ahold/zakladni_fakta/index.html>
3. Ahold Retail Slovakia, k.s. Spoločnosť Ahold. [online]. [2013-11-03]. Dostupné na internete: < http://www.ahold.sk/jnp/sk/ahold/spolecnost_ahold/index.html>
4. Európska komisia. GREEN PAPER. Promoting a European framework for Corporate Social Responsibility. COM(2001). [online]. Brusel. [2013-11-01]. Dostupné na internete: <http://eurlex.europa.eu/LexUriServ/LexUriServ.do?uri=COM:2001:0366:FIN:EN:PDF>
5. Ministerstvo práce, sociálnych vecí a rodiny SR. Spoločenská zodpovednosť. [online]. [2013-11-01]. Dostupné na internete: <http://www.employment.gov.sk/spolocenska-zodpovednost.html>
6. Nadácia Pontis. O zodpovednom podnikaní. [online]. [2013-11-01]. Dostupné na internete: <http://www.zodpovednepodnikanie.sk/o-zodpovednom-podnikani>