Marketingové riadenie obchodu

Poznáme dva typy obchodov: veľkoobchod a maloobchod.

Veľkoobchod

Veľkoobchod zahŕňa všetky činnosti týkajúce sa predaja tovaru a služieb subjektom, ktorý ich nakupujú za účelom ďalšieho predaja v maloobchodnej sieti alebo ako vstupy pre ďalšie obchodovanie. Veľkoobchodní podnikatelia (nazývaní rovnako distribútori) sa líšia vo veľa ohľadoch od prevádzkovateľov maloobchodných predajní.

Funkcie veľkoobchodu

• predaj a propagácia
• nákup a tvorba sortimentu
• delenie celkového množstva
• skladovanie
• doprava
• financovanie
• preberanie rizika
• informácie o trhu
• poradenské služby

Druhy veľkoobchodov

Pozrite si hlavné druhy veľkoobchodov:

1. Veľkoobchodní priekupníci
   • veľkoobchodní priekupníci poskytujúci plné služby
     • všeobecne zameraní
     • s užším zameraním
     • špecializovaní veľkoobchodníci
     • priemyselní distribútori
   • veľkoobchodní priekupníci s obmedzenými službami
     • predaj za hotové
     • prepravný veľkoobchod
     • zaisťovatelia zásielok
     • komisionári
     • družstvá výrobcov
     • zásielkový veľkoobchod
2. Makléri a zástupcovia
   • výrobcov
   • pre predaj
   • pre nákup
   • provízni obchodníci
3. Pobočky a kancelárie výrobcov a maloobchodníkov
   • predajné pobočky a kancelárie
   • nákupné kancelárie
4. Rôzni iní veľkoobchodníci

Marketingové rozhodovanie vo veľkoobchode

Veľkoobchodníci boli vystavení veľkému konkurenčnému tlaku, novým zdrojom konkurencie, požiadavkám zákazníkov, novým technológiám. Museli preto vypracovať zodpovedajúce stratégie.

Vo veľkoobchode sa rozhoduje:

• cieľovom trhu
• o sortimente výrobkov a služieb
• o cenách
• o propagácii
• o mieste

Rozhodovanie o cieľovom trhu

Veľkoobchod nemusí slúžiť všetkým, môže si vybrať svoje cieľové trhy podľa kritéria veľkosti, druhu zákazníka, služieb požadovaných zákazníkm a pod.

Rozhodovanie o sortimente výrobkov

Produktom veľkoobchodu je sortiment. Veľkoobchod je pod stálym tlakom, aby udržoval sortiment v celej šírke pre okamžité dodávky. Pre veľkoobchod je však najlepšie držať v zásobách iba tie položky, ktoré sú najziskovejšie.

Rozhodovanie o cenách

Veľkoobchody si pripočítajú k obstarávacej cene prirážku cca 20 % – z toho 17 % tvoria náklady a zvyšok je zisk. V niektorých prípadoch zníži svoj zisk na nulovú hodnotu a tým môže získať zaujímavých zákazníkov.

Rozhodovanie o propagácii

Pri propagácii sa veľkoobchod spolieha predovšetkým na pracovníkov z úseku predaja. Veľkoobchody si môžu vziať príklad z niektorých postupov budovania imidžu maloobchodov. Musia si vytvoriť propagačnú stratégiu, zahŕňajúcu reklamu, podporu predaja a public relation. Takisto musia využívať propagačné materiály a programy dodávateľa.

Rozhodovanie o umiestnení

V minulosti veľkoobchody sídlil obvykle v miestach, kde bolo nízke nájomné a nízke dane (nízke náklady). Systémom manipulácie s tovarom a spracovania objednávok však zaostával za dostupnými technológiami. Dnešné veľkoobchody zdokonaľujú procesy manipulácie s materiálom a znižujú náklady zavedením automatizovaných skladov.

Veľkoobchodné stratégie

Medzi nové stratégie progresívnych veľkoobchodov patria:

• splynutie a nabitie
• presun aktív
• diverzifikácia firmy
• integrácia smerom vpred a spätná integrácia
• vlastnícke značky
• prenikanie na medzinárodné trhy
• služby, zvyšujúce hodnotu
• predajné systémy
• stratégia novej hry
• marketing troskárov
• mnohonásobný marketing
• nové technológie distribúcie

Pozrite si ďalšie trendy vo veľkoobchode.

Maloobchod

Maloobchod zahŕňa všetky aktivity, ktoré sú spojené s predajom tovaru alebo služieb konečným spotrebiteľom pre neobchodné použitie. Maloobchodom alebo predajňou je akýkoľvek subjekt podnikania, ktorého tržby plynú prevažne z maloobchodného predaja.

Typy maloobchodov

Medzi hlavné typy maloobchodov patria:

• maloobchodníci v predajniach
• maloobchodníci bez predajní
• maloobchodné organizácie

Maloobchod v predajniach má 4 úrovne služieb:

• maloobchod so samoobsluhou
• maloobchod s vlastným výberom
• maloobchod s obmedzenými službami
• maloobchod s plnými službami

Špecializovaný obchod:

• obchod s jedným radom výrobkov – napr. jeden odevný výrobkový rad
• obmedzený špecializovaný obchod – iba pánske odevy
• zvláštne špecializovaný obchod – iba pánske košele

Maloobchody bez predajní:

• priamy predaj (podomový, v kanceláriách, domáce večierky)
• automatizovaný predaj (automaty – predajné, bankové)
• nákupná služba

Maloobchodné organizácie:

• obchodné spoločnosti
• dobrovoľné združenia a maloobchodné družstvá
• družstvo spotrebiteľov
• koncesné organizácie
• obchodné konglomeráty

Marketingové rozhodovanie v maloobchode

Manažér maloobchodu sa snaží nájsť nové marketingové stratégie, ktoré by udržali a prilákali zákazníkov. V minulosti sa maloobchod udržoval zákazníkov tým, že sa nachádzal na vhodnom mieste, ponúkal výnimočný alebo špecializovaný sortiment tovaru, poskytoval väčší rozsah alebo lepšiu kvalitu služieb než konkurencia. V dnešnej dobe ponúka väčšina maloobchodov podobný sortiment.

Vo väčšine obchodných domov, veľkopredajní a obchodov s lacným tovarom nájdeme globálne značkové výrobky. Väčšina obchodných domov sa snaží udržať rozsah poskytovaných služieb a mnoho obchodov s lacným tovarom rozširuje poskytované služby. Zákazníci sú omnoho prezieravejší a citlivejší na cenu.

Z uvedených dôvodov sa dnes väčšina maloobchodných predajcov snaží znovu premyslieť svoje marketingové stratégie. Teraz sa budeme zaoberať marketingovým rozhodovaním manažérov maloobchodu v nasledujúcich oblastiach:

• cieľové trhy
• sortiment tovaru a jeho získavanie
• poskytované služby a atmosféra predajní
• ceny
• reklama
• umiestnenie predajní

Rozhodovanie o cieľovom trhu

Pokiaľ nie je presne určený a charakterizovaný cieľový trh, nemôže manažér maloobchodu učiniť žiadne rozhodnutia, ktoré sa bude týkať výrobkov, interiéru predajni, reklamných médií, cenovej hladiny atď.

Rozhodovanie o sortimente tovaru a jeho získanie

Skutočné problémy prevádzkovateľa nastávajú až vtedy, čo sa rozhodne pre určitý sortiment a kvalitu tovaru. Vždy sa nájdu konkurenti, ktorí predávajú rovnaký sortiment v porovnateľnej kvalite. Wortzel u obchodníkov rozlišuje niekoľko stratégií výrobkového odlíšenia:

1. Ponuka niektorých celoštátnych značiek, ktoré niesu dostupné ostatným maloobchodným konkurentom
2. Ponuka tovaru prevažne vlastných značiek
3. Organizovanie predaja príležitostného tovaru
4. Uskutočňovanie prekvapivých alebo častých zmien sortimentu tovaru
5. Uvádzanie noviniek ako prví
6. Ponuka služieb prispôsobená predávanému tovaru
7. Ponuka úzko zameraného sortimentu

Keď si prevádzkovateľ maloobchodu vyberie stratégiu sortimentu predávaného tovaru, musí sa rovnako rozhodnúť o dodávateľoch, o spolupráci s nimi a o prevádzkových otázkach. Výrobcovia a veľkoobchodníci sa stretávajú so stále múdrejšími pracovníkmi maloobchodu, veľkoobchodník preto musí porozumieť meniacim sa požiadavkám maloobchodu a vypracovať konkurenčne príťažlivé ponuky, ktoré maloobchodu pomôžu lepšie obslúžiť zákazníkov.

Rozhodovanie o poskytnutých službách a atmosfére v predajniach

Prevádzkovateľ maloobchodu sa musí taktiež rozhodnúť aký mix služieb ponúkne zákazníkom. Do tohto arzenálu patrí rovnako atmosféra predajni. Každá predajňa má určitý vzhľad. Prevádzkareň musí vyjadrovať takú plánovanú atmosféru, ktorá bude vyhovovať cieľovému trhu a bude povzbudzovať zákazníkov k nákupu.

Rozhodovanie o cenách

Všetci prevádzkovatelia maloobchodov by radi dosahovali vysoké ziskové marže a veľkého obratu – oboje je spravidla nemožné. Väčšina maloobchodných predajcov patrí do jednej z dvoch skupín:

• skupina s vysokou ziskovou maržou a malým objemom predaného tovaru (obchody s luxusným tovarom a špecializované predajne),
• skupina s nízkou ziskovou maržou a veľkým objemom predaja (veľkopredajne a obchody s lacným tovarom).

Stále väčší počet maloobchodných predajcov upúšťa od „pevných predajných cien“ a prechádza na systém „každodenného upravovania cien“ (EDLP-every day low pricing). Systém EDLP môže usporiť náklady na reklamu a môže viesť k vyššej stabilite cien. Medzi jeho prednosti patrí taktiež lepší imidž obchodu, väčšia dôveryhodnosť a výkonnosť a vyššia ziskovosť.

Rozhodovanie o propagácii

Maloobchodní predajcovia využívajú širokú škálu propagačných nástrojov k povzbudeniu cestovania a nakupovania: vylepujú plagáty, uskutočňujú mimoriadne predajné akcie, ponúkajú kupóny na zľavy, a pod.

Rozhodovanie o umiestnení predajne

Prevádzkovatelia maloobchodných predajní si môžu vybrať, buď umiestnia svoje predajne do:

• centier obchodu
• regionálnych obchodných centier
• miestnych nákupných stredísk
• obchodných domov.

Prevádzkovateľ maloobchodnej predajne musí zvážiť vzťahy medzi vzdialenosťami a vyššieho nájomného a na základe toho musí vybrať najvýhodnejšie umiestnenie prevádzky. Prevádzkovatelia maloobchodných predajní môžu efektívnosť jednotlivých prevádzkarni hodnotiť podľa nasledujúcich štyroch kritérií:

• Priemerný počet ľudí, ktorí každý deň prejdú okolo obchodu.
• Z toho percento tých, ktorí vstúpia dnu.
• Z tých, ktorí vstúpili do vnútro, percento tých, ktorí si niečo kúpili.
• Priemerná hodnota jedného nákupu.

Trendy v maloobchode

Pozrite si hlavné vývojové trendy, ktoré musí vziať prevádzkovateľ maloobchodu do úvahy pri plánovaní svojich konkurenčných stratégií. Ich detailný popis nájdete na stránke Trendy v maloobchode:

• nové formy maloobchodného predaja
• skracovanie životného cyklu mo
• maloobchodná predaj bez predajní
• vzrastajúca konkurencia vo vnútri odvetvia
• popularita maloobchodu
• gigantní prevázdkovatelia mo
• meniace sa predstavy o nákupe „pod jednou strechou“
• rozvoj vertikálnych mrkt systémov
• portfóliový prístup
• rastúci význam mo technológie
• globálna expanzia veľkých prevádzkovateľov mo predajní
• maloobchodné predajne jako spoločenské centrá