Marketing nákupu a jeho etapy

Marketing nákupu

Marketing nákupu je chápaný dvojako:

• Proaktívny prístup zákazníka, ktorý optimalizuje strednodobé a dlhodobé nákupy z hľadiska vlastných nákladov.
• Kvalitatívna a kvantitatívna technika, ktorá umožňuje súlad medzi potrebami podniku a trhu na základe organizovaného a metodicky určeného postupu.

Prostredníctvom marketingu nákupu zákazník riadi materiálové zdroje podniku, predvída a aktívne ovplyvňuje vzťahy výmeny na trhu nákupu s cieľom prispôsobiť stratégie nákupu z hľadiska interného prostredia (prekážky podniku) a externého prostredia (trhu dodávateľov).
Cieľom nie nevyhnutne nakúpiť za najnižšiu cenu, lebo vstupy, ktoré sú prispôsobené potrebám podniku a sú vyššej kvality, napomáhajú zlepšiť výkonnosť finálneho produktu.

Marketing nákupu umožňuje:

• dosiahnuť výhodu na trhu dodávateľa (napr. z hľadiska nákladov, zásob,..) na základe činnosti nakupujúceho,
• vytvoriť sieť dodávateľov nového produktu a zabezpečiť kompletný materiálový servis interným zložkám podniku,
• vedie k systematickému spoznávaniu prostredia s cieľom napomôcť vzájomnú interakciu zákazníkov a dodávateľov.

Etapy marketingu nákupu

Marketing nákupu má 10 etáp. Prvých 5 z týchto etáp predstavuje strategický aspekt, ďalších 5 etáp predstavuje operatívny aspekt. Strategický aspekt súvisí s etapami charakterizujúcimi trh, kde podnik pôsobí. Operatívny aspekt súvisí s etapami charakterizujúcimi, ako podnik na trhu postupuje. Ide o nasledovných 10 etáp:

• analýza potrieb
• klasifikácia nákupov
• analýza a voľba trhu nákupu
• vizualizácia portfólia nákupu
• diagnostika situácie
• nákupný mix
• plánovanie činnosti nákupu, resp. plán nákupu
• nákupné rokovanie
• uzatvorenie zmluvy
• hodnotenie – kontrola marketingu nákupu

Analýza potrieb

Analýza potrieb je prvou informáciou kt. je potrebná na analýzu súčasných a potenciálnych nákupov.

Nástroje analýzy potrieb:

• charakteristika potrieb interných zákazníkov:
  • očakávania – presný opis produktu
  • prekážky, ktoré budú predmetom obchodného rokovania
  • číselné informácie týkajúce sa produktu
  • interné nároky, ktoré treba vyjednať v rámci podniku
• stanovenie potrieb:
  • určenie spotreby orientované na výrobný program = ide o výrobnú objednávku, resp. požiadavky výroby
  • určenie spotreby orientovanej na obdobie = ide o sledovanie v dlhšom časovom rade a trvalú aktualizáciu získavaných údajov. Z analýzy vývoja spotreby v čase možno odvodiť horizontálnu (stálu spotrebu), trendovú (stúpajúcu, či klesajúcu) spotrebu a sezónnu spotrebu.
• základne požiadavky na produkt – sú dvojakého druhu:
  • technické požiadavky = potrebné údaje pre vývoj, výrobu, zabezpečenie kvality, normy a požadovaný materiál
  • funkčné základné požiadavky = sú výsledkom funkčnej analýzy a vyjadrujú potreby vo forme očakávaných funkcií.
• vyplnený formulár žiadanky o nákup: Je v podstate internou objednávkou, ktorou začína proces nákupu. Splnomocňuje nákupcu, aby vynaložil príslušný rozpočet na danú potrebu. Jej náležitosti sú: položka, materiál, množstvo, cena, označenie, termín a miesto dodavky.

Klasifikácia nákupov

Umožňuje usporiadať súbor nákupov do homogénnych skupín a podskupín na základe kritérií segmentácie. Každej skupine produktov sa určí nákupca, ktorý je za ňu zodpovedný. Klasifikácia nákupov sa skladá z 3 etáp: zdroje informácií, zber informácií a analýza údajov.

Prístup, ktorý zodpovedá účtovným kritériám je Klasifikácia výrobkov na spracovateľské účely podľa Kotlera a Armstronga:

• produkty, ktoré vstupujú celé do výrobku, buď ďalším spracovaním, alebo ako jeho komponent (materiál a polotovary)
• tie, ktoré postupne odovzdávajú svoju hodnotu finálnemu produktu (statky investičného charakteru)
• tie, ktoré nevstupujú do hotového výrobku (pomocný materiál a služby)

Význam tejto klasifikácie je, že zodpovedá účtovným kritériám a tiež uľahčuje identifikáciu príslušných nákladov. Jej nevýhodou je, že neumožňuje vypracovať stratégiu zo strednodobého, resp. dlhodobého hľadiska a nezohľadňuje trh.

Prístup podľa kategórii nákupu: Produkty rozdeľuje z hľadiska funkcii, technológie a nákupných skupín.

• Funkčná klasifikácia, produkty rozdeľuje podľa hlavného zamerania nákupu:
  • suroviny,
  • výrobne komponenty (polotovary, súčiastky),
  • subdodávky,
  • pomocný materiál,
  • údržbárenské a opravárenské služby,
  • informatika,
  • špičkové technológie a systémy.
• Technologička klasifikácia: produkty sa rozdeľujú podľa technologickej podstaty:
  • chemickej,
  • mechanickej,
  • biochemickej technológie.
• Klasifikácia podľa nákupných skupín: vytvoria sa homogénne skupiny, ktoré umožňujú určiť finančné prínosy ale aj riziká nákupov.

Analýzy a voľba trhu nákupu

Objektom analýzy trhu nákupu sú:

• Dodávatelia : ponúkané výrobky / rizika spojene s ponukou / pružnosť ponuky
• Zákazníci : množstvo spotreby / kvalita spotrebovaných výkonov / spotrebované druhy

Vlastná analýza trhu nákupu predpokladá:

a) Trvalý marketingový dohľad: zhromažďuje informácie o trhu nákupu z hľadiska podniku. Informácie sa týkajú:

• poznania vstupných a výstupných prekážok trhu,
• postavenia dodávateľa na trhu,
• motivácie dodávateľa – toto poznanie je dôležité pre ďalšiu spoluprácu,

b) Analýzu systému konkurencie: opiera sa o typológiu trhu a konkurenčné stratégie dodávateľov na trhu nákupu (stratégia minimalizácie nákladov, diferenciácie, špecializácie).

c) Poznanie vývoja trhu nákupu: predpokladá poznanie konkurenčných stratégií dodávateľov a životného cyklu trhu. Rozoznávame štyri fázy životného cyklu:

• Uvedenie: investovaný kapitál dodávateľov sa sústreďuje do výskumu a vývoja.
• Rast: rast predajov a výrobných kapacít.
• Zrelosť: stabilizácia predaja a tlak na predajne ceny.
• Útlm: pokles dopytu, rentability a atraktívnosti trhu.

Na základe týchto etáp životného cyklu trhu dodávatelia prispôsobujú ich konkurenčné stratégie, ktoré môžu byt rizikom, alebo príležitosťou pre nákupcu.

Vizualizácia portfólia nákupu

Ide o znázornenie prekážok nákupu podniku s cieľom identifikovať a usporiadať činnosti, ktoré sa majú realizovať.
Výskum prekážok nákupu:

Podľa pôvodu rozoznávame prekážky:

• interné: interné prostredie podniku (jeho ek. situácia, pozícia v jeho životnom cykle)
• externé: tie, ktorými trh dodávateľov vplýva na nákupy podniku

Postup vypracovania zoznamu prekážok: najprv sa vypracuje zoznam prekážok a kvantifikácia ich intenzity. Na kvantifikáciu intenzity prekážok nákupu možno využiť numericko-verbálnu stupnicu, v ktorej určitej slovnej charakteristike zodpovedá príslušný počet bodov. Hodnotenie prekážok pritom predpokladá výber najdôležitejších prekážok a priradenie im váhových koeficientov. Výsledkom je kvantitatívne hodnotenie každého typu prekážky.

Diagnostika situácie

Jej cieľom je napomôcť lepšie zvládnuť prekážky (interné a externé) a dosiahnuť minimálne náklady nákupu.

Matica portfólia nákupu umožňuje tieto úvahy o postupoch nákupnej činnosti:

1. kvadrant „náročné nákupy“ – detailný výskum trhu, exaktné predvídanie dopytu, dlhodobé vzťahy s dodávateľmi, stratégiu „vyrobiť alebo nakúpiť“
2. kvadrant „interné nákupný“ – neprispôsobivé potreby používateľov vo vzťahu k dodávateľovi, rôzne vzťahy účastníkov nákupného procesu, zmena produktov, vzťah zákazník-dodávateľ
3. kvadrant „jednoduché nákupy“ – optimalizácia počtu dodávateľov, štandardizácia produktov, zníženie nákladov podniku, centralizácia objednávok, optimalizácia zásob, dodávky „práve včas“
4. kvadrant „externe nákupy“ – nároky na výkonnosť nákupu v oblasti nákupného rokovania, rozvoj substitučných produktov, internacionalizácia zdrojov zásobovania, funkčná politika na základe vzťahu ponuka a dopyt.

Štyri typy nákupcov, ktorý zodpovedajú jednotlivým kvadrantom matice portfólia nákupu:

1. kvadrant „náročné nákupy“ – „nákupca vysokej úrovne“ – je schopný vyvolať schôdzu vedenia podniku o danom nákupe, ma široký rozhľad o iných sektoroch aktivity.
2. kvadrant „interné nákupne rokovania“ – „nákupca technik“ – môže pomôcť pri vypracovaní základných požiadaviek na nákup
3. kvadrant „jednoduché nákupy“ – „komunikatívny typ nákupcu“ – človek kontaktu vie používať rokovacie taktiky, doplňuje okruh dodávateľov, je ich „zásobovačom“
4. kvadrant „externe nákupy“ – „nákupca vyjednávateľ“- dobrý obchodník, stále skúma vzťah podnik – trh, vykonáva výskum trhu.

Pre jednotlivé segmenty sú charakteristické 4 stratégie nákupu:

1. Stratégia zabezpečenia zdrojov zásobovania: typická pre monopolistický a oligopolistický trh
2. Stratégia zabezpečenia zdrojov zásobovania a vysokého zisku: cieľom na ↑ trhoch je vyhľadanie diferenciácie medzi dodávateľmi. Patria sem i inovácie a riadenie N na základe koncepcie produktu.
3. Stratégia minimalizácie zdrojov zásobovania
4. Stratégia maximalizácie zisku: cieľom je posilniť konkurenčnú pozíciu nákupu podniku na základe znižovania celkový ch nákladov nákupu

Nákupný mix

Dodávateľská politika (DP): je výsledkom segmentácie a typológie, ktorými sa identifikujú najlepší dodávatelia. Určuje s kým sa bude viesť nákupné rokovanie a aké výsledky sa očakávajú. Umožňuje porovnávať dodávateľov navzájom a definuje optimálne vzťahy s nimi. Dodávateľská politika definuje spôsoby zásobovania, ktoré umožňujú kompenzáciu slabých stránok niektorých dodávateľov so silnými stránkami iných dodávateľov. Rozdelenie dodávateľov podľa Paretovej analýzy, oddeľujeme rozhodujúcich od menej významných a môžeme určovať, ako s nimi spolupracovať, aby podnik získal lepšie podmienky nákupu – cenu, dodacie podmienky, platobne podmienky,… Metóda ABC, nazývaná aj 20/80 má určiť 20% dodávateľov, ktorí predstavujú 80% objemový podiel nákupu podniku.

Politika potrieb: dodávateľom sa adresuje návrh „príťažlivej ponuky“ vo forme sprievodného listu, základných požiadaviek na produkt a ďalších špecifických požiadaviek.
Zistená/naša potreba sa musí vyjadriť ako najlákavejšia ponuka, ak v nej nákupca vyjadrí konkurenčnú výhodu, je to znak jeho talentu, lebo nie je jednoduché dodávateľovi ukázať, prečo by mal spomedzi porovnateľných príležitostí uprednostniť práve našu ponuku.

Cenová politika: sa vzťahuje na ekonomické prekážky, ktoré sa týkajú obchodného rokovania. Nákupca vyjednáva o cene z hľadiska nákladov a ich štruktúry, ale nákupná cena je iba 1 z mnohých parametrov obchodného rokovania. Dobre uskutočnené obchodne rokovania sa nezameriavajú na eliminovanie zisku dodávateľa, ale na vytvorenie základov trvalého partnerstva, v ktorom správne stanovená cena je odmenou za komplex poskytovaných služieb.

Politika komunikácie potrieb: je prejavom vyjadrenia potrieb voči dodávateľovi. Môže ísť o internú a externú komunikáciu potrieb.

Interná komunikácia potrieb: organizuje sa v dvoch smeroch:

• Informácia o zameraní nákupu sa týkajú:
  • nákupnej politiky
  • nákupnej stratégie
  • plánu strategickej nákupnej činnosti
• Informácia o trhu ponuky, resp. dopytu ide o poznanie vývoja na trhu, napr.:
  • fázy životného cyklu nakupovaných výrobkov alebo prognóz nákupu
  • nové zdroje nákupu
  • vývoj a udržiavanie aktuálnych zdrojov nákupu
  • pravdepodobní budúci dodávatelia

Na distribúciu týchto informácií možno použiť napr. interné podnikové noviny a ďalšie médiá.

Externá komunikácia potrieb: nakupujúci podnik formuje svoj dopyt smerom k trhu dodávateľov, kt. obsahuje:

• charakteristiku podniku,
• identifikáciu nakupovaných výrobkov (ideálny prostriedok komunikácie sú prospekty)
• organizačný aspekt funkcie nákupu (meno, funkcia a zodpovednosť každého nákupcu potvrdzujú profesionalitu nákupcov)

Plánovanie marketingu nákupu

Musí sa vypracovať plán činností, pričom sú dôležité 2 ciele:

• stanovenie operatívnych prostriedkov, kt. pomôžu nákupcovi v rozhodovaní. Delia sa na:
  • tie ktoré sa orientujú na potreby (segmentácia, štandardizácia, globalizácia, hodnotová analýza)
  • tie ktoré sa orientujú na trh a dodávateľa (outsourcing, vyhľadávanie nových dodávateľov, SWOT analýza, analýza trhových prekážok, vyvolanie konkurencie medzi dodávateľmi)
• vymedzenie zdrojov (časové, ľudské, materiálne, informačné zdroje)

Nákupné rokovanie

Prostredníctvom nákupného rokovania nákup plní svoje poslanie. Obchodné rokovanie má rozhodujúcu úlohu v udržateľnosti obchodných vzťahov zákazníka s dodávateľom. Základná činnosť funkcie nákupu, prostre-dníctvom ktorej plní svoje poslanie: t.j. uzavretie zmluvy vyhrávajúci – vyhrávajúci. Nákupca rokuje na základe stratégie nákupu príslušného segmentu. Rokovanie predstavuje dialóg medzi 2 partnermi, kt. majú záujem uzavrieť zmluvu.

Fázy nákupného rokovania:

• Poznávacia fáza: je potrebné poznať pozíciu dodávateľa na trhu, jeho ekonomické hodnotenie, finančnú situáciu, inovačnú schopnosť, rozvoj v súčasnosti a v budúcich rokoch, dobré je poznať aj jeho hlavných zákazníkov. Zdroje informácií: katalógy, reklamy, odborná tlač, vzorky a pod.
• Fáza presvedčovania: táto etapa závisí od úspechu prvej, ktorej cieľom bolo poznať partnera. Nákupca sa
  musí sústrediť na výhody ponuky, motiváciu dodávateľa predať výrobok… Nákupca si vyberie vhodný
  okamih, keď zmení charakter rokovaní v želanom smere.
• Fáza uzatvorenia rokovania: je potrebné vedieť ukončiť obchodné rokovanie pomerne rýchle, ale nie zas
  prirýchle. Čím je rokovanie dlhšie, tým viac obchodná marža klesá a potom aj provízia predávajúceho.
  Výsledkom rokovaní, ktoré trvajú celú večnosť, môže byť strata záujmu pokračovať v nich zo strany
  predávajúceho. Spôsoby ako ho uzavrieť:
  • požiadať dodávateľa o stanovisko k predloženým návrhom,
  • dodávateľovi predložiť návrh, v ktorom je definovaný záujem o spoluprácu a vyjadrený predpoklad jej
    akceptácie zo strany dodávateľa,
  • dať dodávateľovi na vedomie, že ak nebude akceptovať návrh, riskuje, že túto ponuku stratí.

Uzatvorenie zmluvy

Zmluva vytvára základ budúcich opakovaných transakcií. Z právneho hľadiska môže obsahovať toľko článkov, koľko vyhovuje nakupujúcemu s podmienkou, že predávajúci ich akceptuje.

Zmluva by mala byť:

• jasná : treba sa vyhnúť nákladným a dlho trvajúcim sporom
• úplná: treba vymenovať všetky záväzky každej strany
• vyrovnaná: záväzky by mali byť recipročné na základe pravidla rovnováhy.

Kontrola marketingu nákupu

Nákupca môže realizovať 4 typy kontroly:

• Zhodnotenie výrobných schopností dodávateľov: navštevuje prevádzky dodávateľa, realizuje testy schopnosti plnenia objednávok, zaujíma ho finančná situácia dodávateľa.
• Kontrola podľa typu produktu: definuje sa produkt a dodávateľ sa testuje, či je schopný ho realizovať – rešpektovanie noriem, strojová vybavenosť.
• Kontrola priebehu realizácie zmluvy: sú veľmi časté, resp. neočakávané, prvok dozoru zákazníka nad dodávateľom…týka sa výrobných podmienok, kontrolóri navštevujú výrobné prevádzky dodávateľov a overujú dodržiavanie nariadení a predpisov.
• Kontrola zhody produktu: nákupca schvaľuje/ neschvaľuje výsledok zhody dodávateľa

V oblasti kontroly sa sledujú tieto ukazovatele:

• kvalita nákupu (počet reklamovaných dodávok vo vzťahu k celkovému počtu dodávok)
• flexibilita nákupnej činnosti (počet zmien vo výške dodávok)
• plnenie požiadaviek z hľadiska termínov dodávok
• spoľahlivosť dodávateľov (chybné dodávky)
• charakteristika dodávateľov z hľadiska finančného, technického rozvoja
• cenová istota
• ochota poskytovať ďalšie služby
• možnosť recyklácie materiálov a ďalšie.

KITA, J. 2010. Nákup a predaj – základné obchodné funkcie výrobného podniku. Bratislava: Iura Edition, 2010. ISBN 978-80-8078-380-8.