Distribúcia

Definícia distribúcie

(THOMENN) Pod distribúciou rozumieme vytvorenie a riadenie prevozu produktu od výrobcu k spotrebiteľovi, pričom opatrenia obsahujú všetky rozhodnutia o tvorbe podnikateľských interných a externých odbytových organizácií, ktoré pomocou marketingu vytvárajú kontakt medzi odbytom a podnikom. Distribúcia je súhrn operácií zameraných na sprístupnenie jednotlivých výrobkov k spotrebiteľovi. Viac informácií o distribúcii nájdete na stránke Distribúcia a pohľady na distribúciu.

Distribučné kanály

Rozhodnutia o odbytových kanáloch bezprostredne ovplyvňujú všetky ostatné marketingové rozhodnutia. Odbytový kanál je súhrn všetkých podnikov a osôb, ktoré napomáhajú dostať sa
produktu od výrobcu ku konečnému spotrebiteľovi alebo na priemyselné spracovanie. Zapojenie a využívanie sprostredkovateľov sa zakladá na vyššej účinnosti toho, ako sprístupniť tovar na cieľové trhy. Sprostredkovatelia znižujú objem prác, ktoré by museli vykonať výrobcovia a spotrebitelia (znižujú počet transakcií). Úlohou distribučných kanálov je transformácia výrobného sortimentu na ponuku tovaru, ktorá zodpovedá potrebám spotrebiteľov. V distribučných kanáloch nakupujú sprostredkovatelia tovar vo veľkom od mnohých výrobcov a zostavujú menšie množstevné jednotky a širší dopyt, čím plnia dôležité úlohy pri vyrovnávaní ponuky a dopytu.

Distribučné kanály sú určitým spôsobom usporiadané všetky subjekty, ktoré sa zúčastňujú distribučného procesu produktu tak, aby zabezpečili disponibilitu produktov na ceste od výrobcu k spotrebiteľovi.

Distribučný kanál je možné chápať podľa dvoch základných koncepcií:

1. Tradičná koncepcia – chápe distribučný kanál ako spojenie výrobcov a obchodných sprostredkovateľov bez zahrnutia inštitúcií, ktoré plnia z marketingového hľadiska niektoré špecifické funkcie. Viac sa o marketingových distribučných kanáloch dočítate v článku Marketingové kanály a e-commerce.
2. Systémová koncepcia – zahŕňa do distribučného kanálu všetky organizácie, ktoré sa buď priamo alebo nepriamo podieľajú na tvorbe distribučného kanálu

Vzťah distribúcie a cenového mixu

Rozhodnutia týkajúce sa cien produktov trvalo pôsobia na distribúciu, pretože sú úzko spojené s distribučnými rozhodnutiami. Napr. : stratégia nízkych cien predpokladá vysoký stupeň distribúcie (pretože zisk obchodníkov závisí od veľkosti obratu).

Cena môže v súvislosti s distribúciou plniť svoje funkcie v týchto oblastiach:

• odmena členov odbytového kanála za vykonávané služby
• nástroj konkurencie
• nástroj komunikácie
• nástroj riadenia distribučného kanála (Walters, Bieger)

Z nástrojov cenovej politiky majú najvýznamnejší dopad na distribučný kanál tie, ktoré sa týkajú vertikálnych cenových väzieb a odporúčaní a tie, ktoré sa týkajú poskytovania rabatov. Pod vertikálnymi cenovými väzbami rozumieme zmluvné záväzky obchodu týkajúce sa konečnej predajnej ceny, ktorú určí výrobca. Viac sa dočítate na stránke Distribúcia a cenový mix.

Vzťah distribúcie a komunikačného mixu

Predmetom komunikačného mixu je vedomé formovanie informácií, ktoré firmy smerujú na odbytový trh s cieľom ovplyvniť existujúcich a potenciálnych kupujúcich. Sledujeme tu dve základné problémové oblasti:

1. Push a pull stratégie orientované na distribučný kanál
2. Spoločná komunikačná politika výrobcu a obchodu zameraná na podporu predaja

O bariérach medzi distribúciou a komunikačným mixom, ako je napr. čínsky šepot či nevyjadrené predpoklady sa dozviete viac na stránke Distribúcia a komunikačný mix.

Funkcie odbytového kanála

Prostredníctvom odbytového kanála prichádza tovar od výrobcov k spotrebiteľom. Kanál preklenuje časové, priestorové a vlastnícke rozdiely oddeľujúce výrobky a služby od ich využívateľov. Členovia kanálu plnia nasledujúce funkcie (znižujú sa tým náklady a ceny výrobcu):

1. výskum trhu – získavanie informácií potrebných pre plánovanie a podporu výmeny tovaru
2. promotion odbytu – spracovanie a rozširovanie informácií o ponúkaných produktoch
3. získavanie kontaktov – hľadanie a nadväzovanie vzťahov s potencionálnymi odberateľmi
4. transformácia ponuky – prispôsobovanie ponuky potrebám zákazníkov
5. vyjednávanie a sprostredkovanie – dosiahnutie dohody o cene a podmienkach, aby sa mohol uskutočniť prevod majetku alebo vlastníctva
6. fyzická distribúcia – doprava a skladovanie tovaru
7. financovanie – zaobstaranie a využitie finančných prostriedkov na úhradu odbytových nákladov
8. Preberanie rizika, ktoré je spojené s odbytom

Distribučná politika

Definícia distribučnej politiky (WEISS): Distribučná politika je súbor alebo proces všetkých rozhodnutí, ktoré sa musia urobiť v súvislosti s cestou produktu alebo služby od výrobcu k spotrebiteľovi. Cieľom distribučnej politiky je správne rozhodovať o uplatnení výrobku na trhu. Medzi hlavné funkcie distribučnej politiky patria:

1. vytváranie hodnoty vo forme pridanej hodnoty
2. vytváranie rovnováhy medzi ponukou a dopytom

Na to, aby boli funkcie splnené je potrebné vykonať transformácie:

1. Materiálne a fyzické transformácie – operácie týkajúce sa frakcionovania tovaru, prepravy a skladovania výrobkov
2. Priestorové a časové transformácie – operácie premeny výrobného sortimentu na sortiment obchodný
3. Psychologické a obchodné transformácie – činnosti ktoré dopĺňajú predchádzajúce kategórie

Medzi determinanty rozhodnutí v distribučnej politike patria:

1. Faktory vzťahujúce sa na produkt
2. Faktory vzťahujúce sa na firmu a jej konkurenciu
3. Faktory vzťahujúce sa na sprostredkovateľov
4. Faktory vzťahujúce sa na spotrebiteľov
5. Iné faktory okolia

Distribúcia, produktový mix a životný cyklus

 

Distribúcia má vzťah k týmto aktivitám produktového mixu (viac v článku Distribúcia, produktový mix a životný cyklus):

• k inovácii výrobkov a produktov
• k životnému cyklu produktov
• k sortimentnej politike
• k politike značky

Distribučný systém

Distribučný systém nadobúda dve formy:

• akvizičný distribučný systém – jeho úlohou je tvorba právnych, ekonomických a sociálnych vzťahov medzi členmi systému, v ktorom dochádza k pohybu produktov
• logistický distribučný systém – jeho úlohou je preklenutie priestoru a času pomocou dopravy a skladovania

 

• Obchodný dom, ľudová predajňa, samoobsluha, hypermarket

Správanie odbytových kanálov

Odbytový kanál sa skladá z heterogénnych firiem, ktoré sa spojili v záujme získania spoločného prospechu. Väčší zisk možno dosiahnúť najmä vzájomnou kooperáciou členov odbytového kanálu. Každý člen odbytovej cesty hrá určitú rolu vo vnútri odbytového kanálu a špecializuje sa na uskutočnenie jednej alebo viacerých úloh. Na zabezpečenie výkonnosti odbytového kanálu ako celku sa musí špecifikovať úloha každého člena a v kanáli sa musia riešiť konflikty.

Organizácia odbytových kanálov

Poznáme tieto typy odbytových kanálov:

1. konvenčný distribučný kanál sa skladá z nezávislých výrobcov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov
2. vertikálny marketingový systém (VMS) sa skladá z producentov, veľkoobchodníkov a maloobchodníkov, ktorí pôsobia ako zjednotený systém; je potrebné usmerňovať správanie a riešiť konflikty v kanáli
   • Korporatívny (uzavretý) vertikálny marketingový systém predstavuje rôzne odbytové stupne v kanáli patria tomu istému majiteľovi
   • Zmluvné vertikálne marketingové systémy sa skladajú z nezávislých firiem, ktoré spolupracujú na základe zmlúv (voľné reťazce podporované veľkoobchodom – veľkoobchodník organizuje na dobrovoľnom základe reťazce skladajúce sa z nezávislých maloobchodníkov; maloobchodnícke družstvá; franchisingové organizácie)
   • Administratívny vertikálny marketingový systém – nadväzujúce výrobné a distribučné stupne sa koordinujú prostredníctvom veľkosti a moci jedného z partnerov
3. horizontálny marketingový systém – dve alebo viaceré firmy sa zlučujú na rovnakej úrovni s cieľom využiť nové trhové príležitosti
4. multikanálový systém (multimarketing)

Tvorba štruktúry odbytového kanálu

1. analýza rozsahu a úrovne služieb pre spotrebiteľov predstavuje prvý krok pri tvorbe štruktúry; spotrebitelia sú často ochotní akceptovať nižšiu úroveň služieb, ak sa prejaví v nižšej cene
2. vymedzenie cieľov a podmienok odbytového kanálu – ciele by sa mali vymedziť podľa predpokladanej úrovne služieb cieľovým spotrebiteľom; ciele ovplyvňujú aj charakter produktov, firemná politika, sprostredkovatelia, konkurencia a prostredie
3. identifikácia najdôležitejších alternatív podľa:
   • typu sprostredkovateľov
   • počtu sprostredkovateľov
   • podľa zodpovednosti za jednotlivé úlohy

Podľa počtu sprostredkovateľov delíme distribúciu na:

• intenzívnu distribúciu
• exkluzívnu (výhradnú) distribúciu
• selektívnu distribúciu

Intenzívna distribúcia – výrobcovia majú svoje výrobky v zásobe v čo najväčšom počte predajní; spotrebiteľom musia byť k dispozícii na každom mieste a v každom čase; ide hlavne o tovary dennej spotreby a bežné suroviny

Exkluzívna (výhradná) distribúcia – existuje len určitý počet sprostredkovateľov, ktorí majú výhradné právo predaja výrobkov firmy na určitom území; je umožnená vyššia zisková prirážka, ale znehodnocuje sa image produktu

Selektívna distribúcia – článok medzi intenzívnou a exkluzívnou distribúciou; umožňuje producentom dosiahnuť vyhovujúce pokrytie trhu a poskytuje viac kontroly s menšími nákladmi ako intenzívna distribúcia

Rozhodovanie o fyzickej distribúcii

Fyzická distribúcia zahŕňa plánovanie, implementáciu a riadenie fyzického toku materiálu a finálnych produktov z miesta vzniku do miesta ich spotreby; môže byť účinným nástrojom na vytváranie dopytu k najdôležitejším nákladom fyzickej distribúcie patria náklady na dopravu, na udržiavanie hladiny zásob, skladovanie a na služby zákazníkom v objednávkovom procese.
Úlohou je vytvorenie takého systému fyzickej distribúcie, ktorý minimalizuje celkové náklady na poskytovanie želanej úrovne služieb zákazníkom.

Súbory na stiahnutie

V kategórii Distribúcia sa nachádzajú tieto súbory na stiahnutie:

 Distribucne-kanaly-a-fyzicka-distribucia.pdf