Marketingové programy sú najviac ovplyvnené 4 vlastnosťami služieb:
Nehmotnosť
Služby sú nehmotné. Na rozdiel od materiálnych výrobkov si ich nemôžeme dopredu prehliadnuť, ochutnať, ovoňať. Aby sa znížila neurčitosť výsledkov služby, zákazník vyhľadáva určité znaky, ktoré by svedčili o kvalite služieb. Zákazník bude posudzovať kvalitu služieb na základe miesta ( vzhľad, interiér, exteriér), personálu (mal by byť dostatočný počet na obslúženie zákazníkov), vybavenia pracovísk, propagačných materiálov, symbolov a ceny.
Poskytovateľ služieb sa musí preto snažiť o zhmotnenie nehmotného, aby tak poskytol hmatateľné dôkazy kvality.
Nedeliteľnosť.
Pre služby je typické, že sú vytvárané a konzumované súčasne. Ak nejaká osoba poskytuje službu, stáva sa jej súčasťou. Ak je pri poskytovaní služby prítomný aj zákazník, vzniká interakcia medzi poskytovateľom a zákazníkom = špeciálny rys marketingu služieb.
Premenlivosť
Služby vysoko závisia na tom, kto ich poskytuje, kedy a kde. Firmy poskytujúce služby môžu urobiť 3 kroky smerom k riadeniu kvality:
• investícia do ľudských zdrojov, do výberu a vyškolenia personálu
• štandardizácia procesu poskytovania služieb pomocou organizácie
• sledovanie spokojnosti zákazníka na základe prianí a sťažností, prieskumu zákazníkov, kontrolných nákupov…
Neskladovateľnosť
Služby nie je možné skladovať. To nevytvára žiaden problém, kým je dopyt stály. Ak začne dopyt kolísať, vznikajú firmám poskytujúcim služby vážne problémy (MHD a dopravné špičky).
Sasser popísal niekoľko stratégií na zlepšenie rovnováhy medzi ponukou a dopytom v oblasti poskytovania služieb:
A. z hľadiska dopytu:
~ cenová diferenciácia presunie časť dopytu s obdobia špičky do obdobia s nízkym dopytom
~ dopyt mimo špičku môže byť zvýhodňovaný
~ doplnkové služby možno poskytovať v dobe špičiek a vytvárať alternatívu pre čakajúcich zákazníkov
~ zavedenie systému rezervácií
B. z hľadiska ponuky:
~ prijímanie zamestnancov na čiastočný úväzok na riešenie špičiek
~ použitie efektívnych postupov – v dobe špičky vykonávajú zamestnanci hlavné úlohy, pomocný personál vedľajšie
~ zvýšená spoluúčasť spotrebiteľov
~ prostriedky určené pre ďalší rozvoj