Znižovanie cien
Môžu sa vyskytnúť okolnosti, ktoré firmu donútia znížiť cenu. Jednou z príčin je z dôvodu nadbytočných kapacít. Firma potrebuje zvýšiť predaj, ktorý nemožno dosiahnúť zvýšením predajného úsilia, zdokonalením výrobku alebo iným opatrením. O zvýšenie predaja sa môže pokúsiť tým, že prestane kopírovať vedúcu firmu a prejde k dravej cenovej tvorbe.
Ďalším dôvodom je dôvod klesajúceho podielu na trhu. Firmy môžu znižovať ceny aj preto, aby získali dominantné postavenie na trhu prostredníctvom nízkych nákladov. Dôvodom sú nižšie náklady alebo snaha získať väčší podiel na trhu. Sú tu však určité riziká. Môže sa vytvoriť dojem nízkej kvality, krehkého podielu na trhu, resp. konkurenti môžu znižovať ceny a vydržia dlhšie, pretože majú lepšie finančné rezervy.
Firmy uvažujú o znížení cien v období ekonomickej recesie.
Zvyšovanie cien
Z dôvodu inflácie alebo nadmerného dopytu. Ak rast nákladov nezodpovedá rastu produktivity práce, znižuje sa tým ziskové rozpätie a firmu to núti k pravidelnému zvyšovaniu cien. Často zvyšujú cenu viac, pretože očakávajú ďalšiu infláciu. Tento prístup sa nazýva anticipačná tvorba cien.
Spôsoby úpravy cien:
– systém opozdeného stanovovania cien – firma nestanoví konečnú cenu dovtedy, kým nie je výrobok dokončený alebo dodaný na miesto.
– použitie doložiek o zvýšení
– oddelenie tovaru od služieb – firma ponechá pôvodnú cenu balíčku avšak vyberie z neho jednu alebo viac položiek, ktoré účtuje samostatne
– zníženie zliav.
Je niekoľko spôsobov, ktorými môže firma reagovať na zvyšovanie nákladov alebo rast dopytu bez nutnosti zvyšovať ceny. Medzi tieto možnosti patrí:
1. Zníženie množstva produktov namiesto zvyšovania cien.
2. Použitie lacnejších materiálov a častí.
3. Zníženie alebo zrušenie niektorých funkcií výrobku s cieľom znížiť náklady.
4. Zrušenie alebo zmenšenie rozsahu poskytovaných služieb, medzi ktoré patrí bezplatný dovoz, inštalácie, dlhodobá záruka a pod.
5. Zmenšenie počtu ponúkaných veľkostí alebo modelov.
6. Vytvorenie nových hospodárnejších značiek.
Reakcie na cenové zmeny
Každá zmena ceny ovplyvní zákazníkov, konkurentov, distribútorov a dodávateľov.
REAKCIE ZÁKAZNÍKOV
Zákazníkov často zaujíma, aké motívy vedú k zmene ceny. Môže byť interpretované takto:
– výrobok bude nahradený novým modelom
– výrobok je chybný a zle sa predáva
– firma je v problémoch a neudrží sa na trhu, aby mohla dodávať náhradné diely
– cena bude ďalej klesať a preto sa oplatí počkať
– znížila sa kvalita
Zvýšenie ceny môže u zákazníkov vyvolať priaznivé reakcie.
Zákazníci sú citlivejší k cenovým zmenám výrobkov, ktoré sú drahé alebo ktoré sa nakupujú často. Málokedy si povšimnú zvýšenie cien lacných výrobkov, ktoré kupujú zriedka.
Reakcia konkurentov
Odhad sa môže založiť na dvoch predpokladoch:
1. konkurencia bude reagovať rovnako
2. konkurent bude každú zmenu považovať za novú výzvu a bude na ňu reagovať v súlade s monetárnymi záujmami
Reakcie firmy na zmeny cien konkurencie
Skôr, než firma zareaguje, mala by zvážiť tieto otázky:
1. Prečo konkurent zmenil cenu?
2. Plánuje konkurent trvalé alebo dočasné cenové zmeny?
3. Čo sa stane s podielom firmy na trhu a s jej ziskami, ak nebude na zmenu reagovať?
4. Aké budú pravdepodobné reakcie konkurentov a ostatných firiem?
Vedúca firma má potom niekoľko možností:
1. Zachovať cenu
2. Zvýšiť vnímanú spotrebiteľskú hodnotu
3. Znížiť cenu
4. Zvýšiť cenu a zlepšiť spotrebiteľskú hodnotu
Zaviesť množstvo lacných výrobkov